Chaque semaine, quelqu’un me demande de créer un logo. C’est bien. Mais neuf fois sur dix, ce dont cette personne a réellement besoin, c’est d’un brand book — et elle ne s’en rend compte que six mois plus tard, quand son compte Instagram ne ressemble plus à sa carte de visite, et que le bleu de son site n’est plus le même que dans ses présentations.

Un logo est un signe. Un brand book est le système qui maintient la cohérence autour de ce signe.

Ce qu’est vraiment un brand book

Un brand book (également appelé charte graphique ou guide de marque) est un document qui définit les règles d’utilisation de votre marque sur tous les supports qu’elle touche. Pas seulement le logo. Tout.

Il répond à des questions comme : quel espace libre autour du logo ? Que se passe-t-il quand il est posé sur un fond sombre ? Quelle police pour les titres, laquelle pour le corps du texte ? Quelles couleurs ne doit-on jamais utiliser ? Comment sonne notre ton de communication — formel, direct, chaleureux, technique ?

Sans ces réponses consignées par écrit, chaque designer, marketeur ou prestataire qui touche à votre marque prend ses propres décisions. Avec le temps, ces petites décisions s’accumulent en une marque qui ressemble à un travail de dix personnes différentes. Parce que c’en est un.

Pour aller plus loin: Wikipedia: Identité visuelle · HubSpot: Guide de marque

Ce qu’il y a dans un brand book

Le contenu exact dépend de la complexité de la marque, mais un bon brand book couvre ces domaines :

Le système logo. Le logo principal, ses variantes (horizontal, empilé, icône seule), les règles d’espace libre, les tailles minimales, et ce qu’il ne faut jamais faire — le faire pivoter, l’étirer, le poser sur un fond incompatible, ajouter une ombre portée.

La palette de couleurs. Les couleurs primaires avec les codes exacts HEX, RVB, CMJN et Pantone. Les couleurs secondaires. Les neutres. Les règles sur les combinaisons qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.

La typographie. Les polices utilisées et pourquoi. La hiérarchie des tailles — H1, H2, corps, légende. L’interlignage. Le gras : quand l’utiliser. Les substituts quand la police de marque n’est pas disponible.

Le style d’image et de photographie. Ce à quoi ressemblent vos visuels. Ce à quoi ils ne ressemblent pas. Des personnes ou des objets. Des tons vifs ou sourds. Abstrait ou concret.

Le ton de voix. Comment vous écrivez. Des phrases courtes ou longues ? Utilisez-vous des contractions ? Quel niveau de formalité ? Quels mots évitez-vous ? Cela compte autant que les règles visuelles — peut-être davantage.

Des exemples d’utilisation. Des maquettes montrant la marque sur une carte de visite, un post social, une présentation, un packaging. Non pas parce que vous utiliserez ces fichiers tels quels, mais parce que cela rend les règles concrètes.

Ce qui se passe sans brand book

Les marques sans charte ne s’effondrent pas du jour au lendemain. Elles dérivent. Quelqu’un choisit un bleu légèrement différent parce qu’il ne trouve pas le bon. Un freelance utilise une police qui « ressemble ». Un community manager invente un ton parce qu’il n’a pas de référence. Chaque décision semble anodine. L’effet cumulé est une marque qui ne semble plus intentionnelle — ce qui signifie qu’elle ne semble plus fiable.

Dans les marchés concurrentiels — finance, juridique, services premium, immobilier — la confiance est un facteur d’achat. Une marque visuellement incohérente signale la désorganisation, que cela soit vrai ou non.

Quand avez-vous besoin d’un brand book ?

Vous en avez besoin dès que plus d’une personne crée des supports pour votre marque. Cela peut être un deuxième collaborateur, une agence marketing, un photographe freelance ou un prestataire qui construit votre site.

Le meilleur moment pour créer un brand book, c’est au moment où vous finalisez votre identité — avant que les incohérences ne commencent. Documenter les règles est beaucoup plus facile que de démêler six mois de décisions contradictoires.

Comment briefer une agence pour un brand book

Si vous commandez un brand book en même temps qu’une nouvelle identité, le brief doit couvrir : qui sont vos clients, dans quels secteurs vous opérez, trois mots qui décrivent ce que vous voulez ressentir, et des exemples de marques que vous admirez — avec une explication honnête du pourquoi.

Ce que j’ai appris en 16 ans de construction de marques : les clients savent souvent ce qu’ils aiment mais ont du mal à expliquer pourquoi. Le rôle d’un bon directeur créatif est de poser les bonnes questions jusqu’à ce que cette clarté émerge. Ce que vous pensez vouloir et ce qui fonctionnera réellement pour votre entreprise sont parfois deux choses différentes.

Un brand book bien conçu prend trois à six semaines. Ce n’est pas un livrable en une journée. Bien fait, il vous économise des années d’incohérence coûteuse.

Si vous construisez une marque en Suisse et souhaitez comprendre ce qu’un brand book professionnel implique en pratique, contactez-nous.