L’identité visuelle et l’identité de marque sont souvent confondues — et cette confusion mène aux mauvais livrables.

Ces deux termes sont constamment confondus, par les clients et par les agences. Cela ressemble à une distinction sémantique. Ce n’en est pas une. Les confondre mène au mauvais brief, aux mauvais livrables, et à un budget qui s’épuise avant que le projet ne soit terminé.

L’identité de marque : le tableau complet

L’identité de marque englobe tout ce qui définit ce qu’est votre marque et comment elle se présente au monde. Cela inclut les éléments visuels — mais aussi les éléments stratégiques : votre positionnement, vos valeurs, votre ton de voix, l’histoire que vous racontez et comment vous la racontez, la façon dont vos collaborateurs communiquent avec les clients.

L’identité de marque est en partie visible et en partie invisible. La partie visible est l’identité visuelle. La partie invisible est la réflexion derrière — les décisions sur qui vous êtes, pour qui vous travaillez, et pourquoi vous existez.

Quand une entreprise dit qu’elle a besoin de « travailler sur sa marque », elle veut généralement parler d’identité de marque — le système complet.

Pour aller plus loin: Wikipedia: Identité visuelle · Nielsen Norman Group

L’identité visuelle : la partie que vous pouvez voir

L’identité visuelle est le sous-ensemble visuel de l’identité de marque. C’est le logo, la palette de couleurs, les polices, le style de photographie et d’illustration, l’iconographie, les principes de mise en page. C’est l’apparence de la marque, pas ce que la marque signifie.

Une identité visuelle sans stratégie de marque n’est que de la décoration. Elle peut être de la belle décoration — mais si elle n’est pas ancrée dans un positionnement clair, elle n’attirera pas les bons clients ni ne communiquera les bonnes choses. Elle ressemblera juste à une marque.

Pourquoi la distinction compte en pratique

Quand vous briefez une agence pour un « rebranding », que demandez-vous réellement ? Si vous voulez de nouveaux visuels parce que les actuels semblent dépassés, vous avez peut-être besoin d’un rafraîchissement d’identité visuelle. Si vous voulez repositionner l’entreprise — changer qui vous ciblez, modifier la perception du marché, entrer dans un nouveau segment — vous avez d’abord besoin d’un travail de stratégie de marque, puis d’une nouvelle identité visuelle qui exprime la nouvelle stratégie.

Ce sont des périmètres de travail différents. Ils coûtent des montants différents. Ils prennent des durées différentes. Et faire un travail d’identité visuelle sans le travail de stratégie en dessous, c’est comme peindre les murs d’une maison qui a besoin de réparations structurelles.

La confusion la plus courante

Un client dit : « Nous avons besoin d’une nouvelle marque. » Ce qu’il a décidé, c’est qu’il veut un nouveau logo, parce que l’actuel ne semble pas juste. Alors il commande un logo. Le designer crée un nouveau logo. Le logo est lancé. L’entreprise ne semble toujours pas cohérente. L’équipe ne s’entend toujours pas pour décrire ce que fait la société. Le site convertit toujours mal.

Le logo n’était pas le problème. La stratégie de marque était le problème. Et un nouveau logo sans stratégie en dessous ne résout pas ça.

Avant de briefer une agence

Soyez précis sur ce dont vous avez besoin. L’identité de marque couvre le système complet — stratégie, positionnement, langage visuel, ton de voix, comportements à chaque point de contact. L’identité visuelle, c’est la couche que vous voyez : logo, couleur, typographie, images, style.

Si vous n’êtes pas sûr de ce dont votre entreprise a réellement besoin, c’est une conversation qui vaut la peine d’avoir avant que le brief ne soit rédigé. Elle vous économisera du temps, de l’argent et la frustration d’un projet qui produit le mauvais livrable.

Nous travaillons sur les deux — et nous sommes habitués à aider les clients à comprendre ce dont ils ont réellement besoin avant de commencer. Contactez-nous si vous voulez en discuter.